Zarządzanie firmą staje się procesem coraz bardziej złożonym. Wymaga dokładnych, "szytych na miarę" zindywidualizowanych informacji, pomagających w wyjaśnianiu jednostkowych problemów, szukaniu odpowiedzi na specyficzne pytania. Informacji tych dostarczają głównie badania bezpośrednie (pierwotne), a coraz rzadziej przydatne są w tym celu badania wtórne (pośrednie). "Biurko to niebezpieczne miejsce do obserwowania świata" zauważył John Le Carre.1) Poznanie klientów, konkurentów, kanałów dystrybucji wymaga coraz bardziej wyjścia zza biurka, na zewnątrz.Wyniki prawidłowo przeprowadzonych badań to właściwa podstawa wyjaśnienia określonego zjawiska czy procesu. Pełna interpretacja pozyskanych wyników badań jest równie ważna co same informacje. Stąd w niniejszej publikacji przedstawimy możliwości wykorzystania różnych badań bezpośrednich, zarówno ilościowych, jak i jakościowych, skupimy się także na różnych wymiarach ich interpretacji.Celem książki jest zapoznanie menedżerów, studentów, kierowników projektów badań bezpośrednich z:przykładami zastosowań wybranych metod i technik badań bezpośrednich,podstawową wiedzą o wybranych metodach i technikach badań bezpośrednich,procedurami tych badań przedstawionymi na konkretnych przykładach (m.in. metodami doboru próby, organizacji badań, także tych prowadzonych w terenie),zakresem zastosowania poszczególnych metod i technik badawczych,-zaletami i wadami poszczególnych technik badawczych,-możliwym zakresem analiz, interpretacji i prezentacji badań.Książka ta stanowi studium praktycznego zastosowania metod, przeprowadzania i interpretacji wyników badań bezpośrednich w analizie rynku, jest kompendium wiedzy w zakresie możliwości wyboru konkretnej metody badawczej do poznania wybranego wycinka rzeczywistości rynkowej. Powinna pokazać, jak przeprowadzić prawidłowo z metodologicznego punktu widzenia badanie bezpośrednie oraz jak je właściwie zinterpretować w aspekcie merytorycznym, a następnie wykorzystać w podejmowaniu decyzji.Książka składa się z dziesięciu rozdziałów. W każdym z nich przedstawiono zastosowanie konkretnej metody badań bezpośrednich. W przypadku badania zachowań konsumentów usług bankowych zastosowano trzy różne podejścia badawcze, aby pokazać możliwości zastosowania różnych metod badań w celu naświetlenia odmiennych aspektów zachowań klientów banków. I tak badania metodą omnibusa wykorzystano do pokazania tendencji zmian zachowań konsumpcyjnych w zakresie znajomości banków, korzystania z oferty usług banków, a także ich oceny i oczekiwań. Wywiad osobisty i telefoniczny wykorzystano natomiast do zbadania specyfiki zachowań klientów zamożnych na rynku usług bankowych. Badania metodą ankietową z zastosowaniem syntetycznego miernika TRI*M zastosowano przy poznawaniu nader aktualnej problematyki lojalności klientów banków. Wskaźnik ten oparty jest na czterech zestandaryzowanych pytaniach oraz pytaniach o intencję i wyróżniki mierzące lojalność.Pokazano również zastosowanie tych samych metod badawczych w celu poznania różnych zjawisk. tBadanie ankietowe wykorzystano do gromadzenia informacji nie tylko o zachowaniach konsumpcyjnych, lecz także świadomości marki. Badanie metodą omnibusa zastosowano z kolei do zbierania informacji o kwartalnych zmianach w upowszechnianiu się dostępu oraz korzystania z internetu, a jednocześnie - w przekroju rocznym - do pokazania zmian zachodzących na stosunkowo młodym, ale w miarę ustabilizowanym rynku usług bankowych.Badania telemetryczne prowadzone metodą obserwacji nieuczestniczącej wykorzystano do poznania oglądalności programów telewizyjnych i reklam. Pokazano w miarę szerokie spektrum zastosowania i interpretacji wyników, które najczęściej bierze się pod uwagę w planowaniu kampanii reklamowej oraz w ocenie ich skuteczności.Metodę posttestu zaprezentowano natomiast w analizie badania skuteczności reklamy.Metodę panelu sklepów detalicznych zajmujących się sprzedażą zmechanizowanego sprzętu AGD wykorzystano w celu monitorowania wielkości i wartości rynku, jego struktury oraz określania udziałów w rynku poszczególnych firm.Spośród licznych metod badań jakościowych wybrano FGI (zogniskowany wywiad grupowy) oraz wywiad głębinowy. Badanie focus group wykorzystano do prezentacji przykładu teoretycznego, jak właściwie przeprowadzić i zanalizować wyniki badania reklam słodyczy.Wywiad pogłębiony wykorzystano do zweryfikowania hipotez badawczych związanych z relatywnie mało rozpoznanym zjawiskiem shopoholizmu.