Sondaże opinii, choć budzą - zwłaszcza ostatnio - wiele emocji i zainteresowania, stanowią w istocie jedynie przykład działania bardziej ogólnych mechanizmów. Mechanizmów, które dochodziły do głosu dużo wcześniej, niż pojawiły się badania sondażowe wraz z praktyką publikowania na szeroką skalę ich wyników. Mechanizmy te są wręcz pierwotne dla naszego gatunku, a ich ślady można odnajdywać we wszelkich rytuałach, w które obfituje historia kultury.˙Podejściem spajającym powyższe zjawiska jest koncepcja, według której sondaże okazują się jednym z przejawów wiedzy wspólnej (ang. common knowledge), czyli uświadomionej wiedzy społeczeństwa o nim samym. Istnienie i podzielanie tej wiedzy tłumaczy wiele naszych zachowań zarówno na poziomie indywidualnym, jak i w skali większych zbiorowości. Dość powiedzieć, że wiedza wspólna leży u podłoża komunikacji międzyludzkiej, a szerzej: wszelkiej koordynacji działań. Skutecznym sposobem na generowanie wiedzy wspólnej okazują się zaś rytuały komunikacyjne.˙Temu rozumowaniu została podporządkowana struktura książki i dlatego w pierwszej kolejności obszernie wprowadzone jest pojęcie wiedzy wspólnej począwszy od jego ujęć formalnych, a skończywszy na praktycznych egzemplifikacjach. Potem następuje opis tego, jak wspólna wiedza formuje się, ze szczególnym zwróceniem uwagi na funkcję, jaką mają tu do spełnienia rytuały komunikacyjne. I wreszcie przedstawiona jest tytułowa rola sondaży opinii, które dzięki massmediom stają się zwierciadłem, pozwalającym na budowanie społecznej samowiedzy.

Część I * Rozdział 1. Intuicyjne i formalne definicje oraz właściwości wiedzy wspólnej * 1.1. Przykłady ilustrujące pojęcie wiedzy wspólnej * 1.2. Historia pojęcia i pierwsze systematyczne ujęcia * 1.3. Wiedza prywatna, powszechna i wspólna * 1.4. Podejście hierarchiczne * 1.5. Podejście Lewisa * 1.6. Podejście Aumanna * 1.7. Podejście Barwise`a * 1.8. Podejście Gilbert * Rozdział 2. Wiedza wspólna w teorii gier * 2.1. Najważniejsze pojęcia teorii gier * 2.2. Zastosowanie pojęcia wiedzy wspólnej do teorii gier * Rozdział 3. Wiedza wspólna w sytuacjach interakcji społecznej * 3.1. Konwencje * 3.2. Komunikacja * 3.3. Problemy koordynacyjne * 3.4. Sposoby generowania wiedzy wspólnej * 3.5. Czy wiedza wspólna jest konieczna * w praktycznym procesie komunikacji * 3.6. Niejednoznaczne społeczne konsekwencje wiedzy wspólnej * Część II * Rozdział 4. Ewolucyjnie ukształtowane podstawy poznawcze wiedzy wspólnej * 4.1. System psychologii intuicyjnej * 4.2. Kumulatywna ewolucja kulturowa * 4.3. Teoria podwójnego dziedziczenia * 4.4. Implikacje przyjmowania perspektywy innych * 4.5. Wspólne kierowanie uwagi * Rozdział 5. Rytuał jako mechanizm generowania wiedzy wspólnej * 5.1. Definicje pojęcia * 5.2. Funkcje społeczne rytuału * 5.3. Funkcje komunikacyjne rytuału * 5.4. Rytuał a wiedza wspólna * Część III * Rozdział 6. Funkcje i znaczenie opinii publicznej * 6.1. Opinia publiczna - sposoby ujmowania * 6.2. Zarys historyczny pojęcia * 6.3. Funkcje opinii publicznej * 6.4. Teoria spirali milczenia * Rozdział 7. Sondaże elementem rytuału komunikacyjnego * 7.1 Sondaże społeczne domeną socjologii empirycznej * 7.2. Rosnąca popularność sondaży * 7.3. Rytualna forma komunikatów badawczych * 7.4. Funkcje komunikatów badawczych * Rozdział 8. Media masowe kanałem rozprzestrzeniania rytuałów komunikacyjnych generujących wiedzę wspólną * 8.1. Media i rytuały * 8.2. Media i wiedza wspólna * 8.3. Rola badań i wskaźników medialnych * 8.4. Podwójny klimat opinii * 8.5. Medialne życie komunikatów sondażowych * 8.6. Konsekwencje medialnego generowania wiedzy wspólnej