Książka ta jest uzupełnieniem podręcznika MARKETING. Koncepcja skutecznych działań, przygotowanego przez˙ten sam zespół autorski. Zawiera między innymi przykłady z rynku, praktyczne wskazówki oraz zestawienia, omówienia i koncepcje rozproszone w literaturze przedmiotu, a także zagadnienia wykraczające poza treść wspomnianego podręcznika, takie jak współpraca przedsiębiorstwa z agencjami badawczymi i reklamowymi, aspekty finansowe marketingu czy koncepcje ułatwiające pisanie prac dyplomowych. Autorami książki są pracownicy Katedry Rynku i Marketingu Szkoły Głównej Handlowej oraz Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego, mający duże doświadczenie praktyczne wynikające ze współpracy z wieloma przedsiębiorstwami i organizacjami. Są oni współautorami znanych w Polsce i cenionych opracowań z dziedziny marketingu, takich jak Strategie marketingowe, Efektywność marketingu oraz Koszty i efekty działań marketingowych. Publikacja jest przeznaczona dla studentów studiów stacjonarnych i niestacjonarnych, uczestników studiów podyplomowych oraz programów MBA, wykładowców szkół wyższych i nauczycieli średnich szkół ekonomicznych, a także praktyków gospodarczych.

Część I. ZROZUMIEĆ MARKETING * 1. Istota Marketingu, Lechosław Garbarski * 1.1. Struktura problematyki * 1.2. Kluczowe pojęcia * 1.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 1.3.1. Sposoby definiowania marketingu * 1.3.2. Cele i instrumenty w kluczowych koncepcjach marketingu * 1.3.3. 10 śmiertelnych grzechów marketingu * 1.3.4. Korzyści i koszty w procesie zakupu produktu * 1.3.5. Odzyskiwanie nabywców utraconych * Bibliografia * 2. Rola marketingu w przedsiębiorstwach i organizacjach niekomercyjnych, Magdalena Krzyżanowska * 2.1. Struktura problematyki * 2.2. Kluczowe pojęcia * 2.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 2.3.1. Zmiany znaczenia marketingu w przedsiębiorstwach * 2.3.2. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw * 2.3.3. Kampanie społeczne w Polsce * 2.3.4. Wspólne przedsięwzięcia organizacji niekomercyjnych i przedsiębiorstw w Polsce * Bibliografia * 3. Marketing a osiąganie przewagi konkurencyjnej, Magdalena Krzyżanowska * 3.1. Struktura problematyki * 3.2. Kluczowe pojęcia * 3.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 3.3.1. Sposoby rozwiązywania przez przedsiębiorstwo konfliktu interesów z konkurentami * 3.3.2. Ewolucja koncepcji przewagi konkurencyjnej * 3.3.3. Ekonomia skali, ekonomia zakresu i efekt uczenia się jako źródła przewagi kosztowej * 3.3.4. Współtworzenie wartości z nabywcami * 3.3.5. Tworzenie nowych rynków * Bibliografia * Część II. ODKRYWANIE SZANS RYNKOWYCH * 4. Analiza warunków działania, Teresa Taranko * 4.1. Struktura problematyki * 4.2. Kluczowe pojęcia * 4.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 4.3.1. Analiza tendencji rozwojowych w otoczeniu za pomocą metody PESTEM * 4.3.2. Ocena ogólnego otoczenia przedsiębiorstwa przy użyciu metody scenariuszowej * 4.3.3. Analiza atrakcyjności sektora przy użyciu modelu pięciu sił M.E. Portera * 4.3.4. Podstawowa i zmodyfikowana wersja analizy SWOT * Bibliografia * 5. Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych, Beata Marciniak * 5.1. Struktura problematyki * 5.2. Kluczowe pojęcia * 5.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 5.3.1. Narzędzia i modele analityczne wykorzystywane w systemie informacji marketingowej * 5.3.2. Użyteczne wtórne źródła informacji * 5.3.3. Struktura oferty badawczej * 5.3.4. Struktura raportu badawczego * 5.3.5. Przegląd standaryzowanych metod badawczych dostępnych w Polsce * 5.3.6. Branżowe organizacje badawcze w Polsce - cele i podstawowe inicjatywy * Bibliografia * 6. Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku, Lechosław Garbarski * 6.1. Struktura problematyki * 6.2. Kluczowe pojęcia * 6.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 6.3.1. Sposoby definiowania zachowania konsumentów * 6.3.2. Modele zachowania konsumentów * 6.3.3. Wpływ czynników ekonomicznych na zachowania konsumentów * 6.3.4. Typy osobowości * 6.3.5. Fazy cyklu życia rodziny * 6.3.6. Struktura budżetu czasu konsumentów * 6.3.7. Wpływy w centrum zakupu * 6.3.8. Typologia konsumentów na rynku usług finansowych * 6.3.9. Style życia i postawy konsumentów a sektor zdrowia * 6.3.10. Metody pomiaru lojalności konsumentów * Bibliografia * 7. Zachowania konkurentów na rynku, Magdalena Krzyżanowska * 7.1. Struktura problematyki * 7.2. Kluczowe pojęcia * 7.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 7.3.1. Wojna standardów Betamax i VHS * 7.3.2. Czynniki sukcesu w wojnach standardów produktów * 7.3.3. Symptomy problemów konkurenta * 7.3.4. Postrzeganie konkurencji przez menedżerów * 7.3.5. Strategie judo * 7.3.6. Procter & Gamble i Unilever na wielu rynkach * 7.3.7. Wprowadzanie w błąd przez konkurentów * Bibliografia * Część III. WYBÓR OBSZARU I KONCEPCJI DZIAŁANIA * 8. Segmentacja rynku, Lechosław Garbarski * 8.1. Struktura problematyki * 8.2. Kluczowe pojęcia * 8.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 8.3.1. Sposoby definiowania segmentacji rynku * 8.3.2. ACORN * 8.3.3. Segmentacja według kryterium wartości klienta * 8.3.4. VALS * 8.3.5. "Euro Socio Styles" Gfk Lifestyle Research * 8.3.6. Segmentacja internautów w Polsce (Gemius) * 8.3.7. Telefony Emporia dla seniorów * Bibliografia * 9. Wybór rynku docelowego, Lechosław Garbarski * 9.1. Struktura problematyki * 9.2. Kluczowe pojęcia * 9.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 9.3.1. Czynniki oceny atrakcyjności segmentów rynku według Malcolma McDonalda * 9.3.2. Atrakcyjność segmentów według Rogera J. Besta * 9.3.3. Przykład oceny atrakcyjności segmentów rynku * 9.3.4. Działanie w niszach rynkowych * 9.3.5. Masowa indywidualizacja * Bibliografia * 10. Pozycjonowanie, Lechosław Garbarski * 10.1. Struktura problematyki * 10.2. Kluczowe pojęcia * 10.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 10.3.1. Sposoby definiowania pozycjonowania * 10.3.2. Pozycjonowanie w modelu STP * 10.3.3. Algorytm procesu pozycjonowania * 10.3.4. Pozycjonowanie ze względu na cechy produktu i oferowane korzyści * 10.3.5. Emocjonalność i funkcjonalność a kryterium pozycjonowania * 10.3.6. Opcje pozycjonowania marki produktu * 10.3.7. Mapa łańcuchów znaczeniowych * 10.3.8. Pozycjonowanie produktów WITTCHEN * 10.3.9. Wybór własnej pozycji na rynku * 10.3.10. Al Ries (guru pozycjonowania) i jego rady * Bibliografia * 11. Decyzje związane z produktem i marką, Teresa Taranko * 11.1. Struktura problematyki * 11.2. Kluczowe pojęcia * 11.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 11.3.1. Wielopoziomowa koncepcja produktu na przykładach różnych kategorii produktów * 11.3.2. Badania dotyczące nowego produktu na przykładzie kosmetyków * 11.3.3. Tożsamość marki według wybranych koncepcji * 11.3.4. Rola marki w kreowaniu portfela produktów na przykładzie głównych podmiotów branży wędliniarskiej w Polsce * 11.3.5. Ocena kapitału marki i wycena jej wartości * 11.3.6. Ocena asortymentu przedsiębiorstwa przy użyciu macierzy McKinseya * Bibliografia * 12. Decyzje związane z kształtowaniem cen, Radosław Baran * 12.1. Struktura problematyki * 12.2. Kluczowe pojęcia * 12.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 12.3.1. Sposoby ujmowania istoty ceny * 12.3.2. Wpływ czynników prawnych na kształtowanie cen * 12.3.3. Elastyczność cenowa popytu * 12.3.4. Zakres badań marketingowych dotyczących kształtowania cen * 12.3.5. Sposoby kształtowania cen oparte na kosztach, popycie i cenach produktów konkurentów * 12.3.6. Kształtowanie cen przy sprzedaży produktów na giełdach towarowych, aukcjach i w ramach przetargów * Bibliografia * 13. Decyzje związane z dystrybucją, Radosław Baran * 13.1. Struktura problematyki * 13.2. Kluczowe pojęcia * 13.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 13.3.1. Uwarunkowania stosowania bezpośredniego i pośredniego kanału dystrybucji * 13.3.2. Wybór stopnia intensywności dystrybucji * 13.3.3. Kryteria wykorzystywane przy wyborze kanałów dystrybucji * 13.3.4. Rodzaje pośredników handlowych * 13.3.5. Formy sprzedaży detalicznej * Bibliografia * 14. Decyzje związane z procesami komunikacji marketingowej, Adam Czarnecki * 14.1. Struktura problematyki * 14.2. Kluczowe pojęcia * 14.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 14.3.1. Udana i nieudana kampania reklamowa * 14.3.2. Działania w zakresie PR wewnętrznego i zewnętrznego w firmie usługowej * 14.3.3. Działania sponsoringowe w najbardziej popularnych w Polsce dyscyplinach sportu * 14.3.4. Komunikacja nieformalna w promowania marki - kampania promocyjna Australii * 14.3.5. Metody tworzenia budżetu komunikacji marketingowej * 14.3.6. Struktura i zawartość briefu reklamowego * Bibliografia * 15. Kształtowanie struktury marketingu-mix, Adam Czarnecki * 15.1. Struktura problematyki * 15.2. Kluczowe pojęcia * 15.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 15.3.1. Uwarunkowania struktury marketingu-mix w przypadku leków na receptę i leków sprzedawanych bez recepty * 15.3.2. Hierarchia znaczenia instrumentów i narzędzi marketingu-mix na rynku usług notarialnych * 15.3.3. Optymalizacja marketingu-mix przeprowadzona przez firmę Bottom-Line Analytics * Bibliografia * Część V. KSZTAŁTOWANIE EFEKTYWNOŚĆ DZIAŁAŁ MARKETINGOWYCH * 16. Koszty i efekty działań marketingowych, Radosław Baran * 16.1. Struktura problematyki * 16.2. Kluczowe pojęcia * 16.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 16.3.1. Istota i rodzaje kosztów działań marketingowych - sposoby ujmowania * 16.3.2. Istota i rodzaje efektów działań marketingowych - sposoby ujmowania * 16.3.3. Miary efektów pośrednich * 16.3.4. Koncepcja zwrotu z inwestycji w marketing * 16.3.5. Zmniejszanie kosztów działań marketingowych * 16.3.6. Zwiększanie efektów działań marketingowych * Bibliografia * 17. Organizowanie, budżet i audyt działalności marketingowej, Beata Marciniak * 17.1. Struktura problematyki * 17.2. Kluczowe pojęcia * 17.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 17.3.1. Miejsce marketingu w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa * 17.3.2. Sposoby organizowania działalności marketingowej a struktura hierarchiczna stanowisk * 17.3.3. Współczesne rozwiązania w sferze organizowania działalności marketingowej * 17.3.4. Zakres odpowiedzialności stanowisk w sferze marketingu * 17.3.5. Cykl budżetu marketingu * 17.3.6. Struktura budżetu marketingu - analiza przypadku (Fast Fitness) * 17.3.7. Rodzaje i narzędzia kontroli działalności marketingowej * Bibliografia * 18. Plan marketingowy, Teresa Taranko * 18.1. Struktura problematyki * 18.2. Kluczowe pojęcia * 18.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania * 18.3.1. Plan marketingowy dla nowego produktu (MotoBoX Zewa) * 18.3.2. Plan marketingowy dla nowej placówki usługowej (przedszkole "Bajkowa Kraina")