Koncepcje, instrumenty, obszary zastosowań marketingu zmieniają się w czasie, by sprostać wyzwaniom przeistaczającego się otoczenia. Jednak istota marketingu pozostaje ta sama, tzn. służy on rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb oraz pragnień klientów docelowego rynku w sposób przynoszący im satysfakcję, a przedsiębiorstwu dający zysk. W poszczególnych rozdziałach niniejszego podręcznika autorzy zawarli rozważania dotyczące: funkcji i znaczenia marketingu, kierunków jego rozwoju, preferencji i zachowań zakupowych klientów, podziału rynku na segmenty, instrumentów marketingowego oddziaływania na nabywców, gromadzenia informacji rynkowych planowania i kontrolowania działalności marketingowej. Książka jest przeznaczona dla studentów kierunków związanych z marketingiem, zarządzaniem i komunikacją oraz dla słuchaczy studiów podyplomowych.

1. Istota i znaczenie marketingu (Roman Niestrój) * 1.1. Podmioty rynku * 1.2. Ewolucja orientacji przedsiębiorstw i geneza marketingu * 1.2.1. Orientacja produkcyjna * 1.2.2. Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) * 1.2.3. Orientacja na klienta (marketingowa) * 1.2.4. Strategiczna orientacja marketingu * 1.3. Pojęcie marketingu * 1.3.1. Ujęcie klasyczne * 1.3.2. Ujęcie szerokie * 1.3.3. Marketing a zarządzanie marketingiem (marketingowe) * 1.4. Ogólne zasady marketingu * 1.5. Sektorowe uwarunkowania marketingu * 1.5.1. Marketing dóbr konsumpcyjnych * 1.5.2. Marketing dóbr produkcyjnych (przemysłowych) * 1.5.3. Marketing usług * 1.6. Indywidualne i społeczne znaczenie marketingu * 1.6.1. Marketing jako narzędzie przedsiębiorcy * 1.6.2. Marketing a konsument * 1.6.3. Znaczenie marketingu w gospodarce narodowej * 1.7. Kierunki rozwoju marketingu * 1.7.1. Rozwój celów marketingowych * 1.7.2. Technologiczne źródła rozwoju marketingu * Bibliografia * Pytania kontrolne * * * 2. Zachowania rynkowe nabywców (Jan W. Wiktor) * 2.1. Znaczenie wiedzy o zachowaniach rynkowych nabywcy dla marketingu przedsiębiorstwa * 2.2. Proces postępowania nabywcy indywidualnego na rynku * 2.3. Uwarunkowania zachowań rynkowych nabywcy indywidualnego * 2.3.1. Uwarunkowania wewnętrzne * 2.3.2. Uwarunkowania zewnętrzne * 2.4. Specyfika zachowań rynkowych nabywców instytucjonalnych * Bibliografia * Pytania kontrolne * * * 3. Segmentacja rynku (Marek Rawski) * 3.1. Pojęcie i znaczenie segmentacji rynku * 3.2. Procedura segmentacji rynku * 3.2.1. Uwarunkowania procesu segmentacji rynku * 3.2.2. Identyfikacja kryteriów segmentacji rynku * 3.2.3. Przeprowadzenie segmentacji rynku * 3.2.4. Określenie profilu każdego segmentu rynku * 3.2.5. Ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku * 3.2.6. Wybór rynku docelowego * Bibliografia * Pytania kontrolne * * * 4. Produkt (Tomasz Smoleń) * 4.1. Koncepcja produktu w ujęciu marketingowym * 4.2. Projektowanie nowych produktów w ofercie firmy * 4.3. Cykl życia produktu * 4.4. Proces akceptacji nowych (innowacyjnych) produktów przez konsumentów * 4.5. Marka produktu * 4.6. Pozycjonowanie produktów i marek * 4.7. Opakowanie produktu * 4.8. Polityka asortymentowa — dobór produktów do oferty firmy * 4.9. Analiza pozycji rynkowej produktów firmy — macierz BCG (Boston Consulting Group) * Bibliografia * Pytania kontrolne * * * 5. Cena (Anna Czubała) * 5.1. Cena jako instrument marketingu * 5.2. Cele polityki cen * 5.3. Metody ustalania wyjściowych cen zbytu * 5.3.1. Metody i techniki oparte na kosztach * 5.3.2. Metody kształtowania cen na podstawie popytu * 5.3.3. Ustalanie cen na podstawie cen konkurentów * 5.4. Kształtowanie cen w kanałach dystrybucji * 5.5. Strategie cen * 5.5.1. Strategie cen nowych produktów * 5.5.2. Strategie elastycznego dostosowywania cen wyjściowych do warunków rynkowych * 5.5.3. Strategie kształtowania cen dla asortymentu oferowanych produktów * Bibliografia * Pytania kontrolne * * * 6. Dystrybucja (Anna Czubała) * 6.1. Istota i znaczenie dystrybucji w marketingu * 6.2. Pojęcie i elementy systemu dystrybucji przedsiębiorstwa * 6.3. Kanały dystrybucji * 6.3.1. Istota kanałów dystrybucji * 6.3.2. Klasyfikacja i charakterystyka wybranych kanałów dystrybucji * 6.4. Logistyka dystrybucji * 6.4.1. Istota logistyki dystrybucji * 6.4.2. Tendencje rozwojowe logistyki dystrybucji * 6.5. Czynniki wpływające na strukturę systemu dystrybucji * 6.6. Współpraca i konflikty w kanałach dystrybucji * 6.6.1. Formy współdziałania uczestników kanałów dystrybucji * 6.6.2. Źródła i rodzaje konfliktów w kanale dystrybucji * 6.7. Kryteria i metody oceny skuteczności i efektywności systemów dystrybucji * 6.7.1. Skuteczność systemów dystrybucji * 6.7.2. Efektywność systemów dystrybucji * Bibliografia * Pytania kontrolne * * * 7. Komunikacja marketingowa (Jan W. Wiktor) * 7.1. Istota i funkcje komunikacji marketingowej * 7 7.1. Istota komunikacji marketingowej * 7.7.2. Funkcje komunikacji marketingowej * 7.2. Zintegrowany system komunikacji marketingowej (promotion-mix) * 7.3. Promocja osobista * 7.4. Reklama * 7.4.1. Istota i funkcje reklamy * 7.4.2. Rodzaje reklamy * 7.4.3. Zasady konstrukcji przekazu reklamowego * 7.5. Promocja dodatkowa * 7.5.1. Funkcje promocji dodatkowej * 7.5.2. Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej * 7.6. Public relations * 7.6.1. Istota i funkcje public relations * 7.6.2. Grupy odniesienia i instrumenty public relations * 7.7. Formy i narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie * 7.7.1. Cechy promocji on-line * 7.7.2. Instrumenty komunikacji on-line * 7.8. Zarządzanie komunikacją marketingową; kształtowanie kampanii promocyjnych * 7.8.1. Formułowanie celów komunikacji marketingowej * 7.8.2. Ustalenie docelowych adresatów działań promocyjnych * 7.8.3. Ustalenie budżetu promocyjnego * 7.8.4. Decyzje dotyczące alokacji budżetu promocyjnego i elementów promotion-mix * 7.8.5. Ocena efektów komunikacji marketingowej * Bibliografia * Pytania kontrolne * * * 8. Informacyjne podstawy decyzji marketingowych (Marek Rawski) * 8.1. Pojęcie i rodzaje informacji marketingowej * 8.2. Potrzeby informacyjne marketingu * 8.3. System informacji marketingowej * 8.4. Źródła informacji marketingowej * 8.5. Technologiczne aspekty funkcjonowania systemu informacji marketingowej * Bibliografia * Pytania kontrolne * * * 9. Zarządzanie marketingiem (Roman Niestrój) * 9.1. Proces zarządzania marketingiem * 9.2. Pole rynkowej aktywności przedsiębiorstwa * 9.3. Analiza i ocena sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa * 9.3.1. Analiza SWOT * 9.3.2. Analiza sytuacji ze względu na cykl życia produktów . * 9.3.3. Analiza portfelowa * 9.4. Planowanie marketingowe * 9.4.1. Misja i wizerunek przedsiębiorstwa * 9.4.2. Rynkowa strategia rozwoju przedsiębiorstwa * 9.4.3. Strategia marketingowa jednostki biznesu * 9.4.4. Plan marketingowy * 9.5. Realizacja planów marketingowych * 9.6. Organizacja marketingu * 9.7. Kontrola marketingu * Bibliografia * Pytania kontrolne